Mensagem subliminar
é a definição usada para o
tipo de mensagem que não
pode ser captada diretamente
pelos sentidos humanos.
Subliminar é tudo aquilo que
está abaixo do limiar, a
menor sensação detectável
conscientemente. Importante
destacar que existem
mensagens que estão abaixo
da capacidade de detecção
humana - essas mensagens são
imperceptíveis, não devendo
ser consideradas como
subliminares. Toda mensagem
subliminar pode ser dividida
em duas características
básicas, o seu grau de
percepção e de
persuasão.
A percepção subliminar
é a capacidade do ser humano
de captar de forma
inconsciente mensagens ou
estímulos fracos demais para
provocar uma resposta
consciente. Segundo a
hipótese, o subconsciente é
capaz de perceber,
interpretar e guardar uma
quantidade muito maior de
dados que o consciente. Como
exemplo, imagens que possuem
um tempo de exposição
pequeno demais para serem
percebidas conscientemente,
ou sons baixos demais para
serem claramente
identificados. Dados que
passariam despercebidos pela
mente consciente seriam na
verdade interpretados e
guardados.
A persuasão subliminar
seria a capacidade que uma
mensagem teria de
influenciar o receptor.
Segundo a hipótese, toda
mensagem subliminar tem um
determinado grau de
persuasão, e pode vir a
influenciar tanto as
vontades de uma forma
imediata (fazendo por
exemplo, uma pessoa sentir
vontade de beber ou comer
algo), como até mesmo a
personalidade ou gostos
pessoais de alguém a longo
prazo (mudando o seu
comportamento, transformando
uma pessoa tímida em
extrovertida). Esse grau de
persuasão deveria variar de
acordo com o tempo de
exposição à mensagem, e a
personalidade do receptor.
A percepção subliminar é de
fato comprovada
cientificamente, com
inúmeros experimentos que
apresentaram fortes
evidências. No entanto, até
hoje, a persuasão subliminar
não conseguiu ser
comprovada, ainda que alguns
pesquisadores independentes
aleguem terem experimentos
que de fato comprovariam a
existência da persuasão.
Infelizmente até hoje ainda
não existe nenhum trabalho
publicado em periódicos
científicos que confirme
essa afirmação, desde a
época em que o conceito de
mensagem subliminar foi
definido.
Origem do termo
O conceito de mensagem
subliminar foi inventado por
James Vicary, um
especialista em marketing
americano, no ano de 1957.
Ele foi o fundador de uma
empresa chamada "Subliminal
Projection Company", e em
uma conferência ele revelou
para a imprensa que teria
patenteado uma nova técnica
de vendas que ele nomeou
como "projeção subliminar".
Essa técnica consistia em
usar um taquitoscópio para
projetar imagens em uma tela
com uma velocidade muito
alta, podendo assim exibir
imagens entre os quadros de
um filme durante uma fração
de segundo.
Segundo a sua hipótese, como
as imagens eram apresentadas
em uma velocidade maior do
que a capacidade do olho
humano acompanhar, essas
imagens não eram percebidas
de forma consciente. Mas
Vicary afirmou que elas
atingiam diretamente o
subconsciente, sendo
absorvidas de uma forma
quase instantânea.
Exatamente por causa dessa
característica, a "projeção
subliminar" teria um
potencial enorme, e o seu
uso em campanhas de
publicidade provocariam um
visível aumento no efeito
das propagandas. Para
comprovar a sua hipótese,
Vicary apresentou resultados
de um experimento que ele
teria feito.
Em seu experimento, ele
inseriu frases durante a
exibição de um filme. Então,
ele teria medido a diferença
percentual na reação dos
dois grupos, aquele que
esteve presente nas sessões
de "projeção subliminar", e
o grupo que não sofreu
exposição. As frases
escolhidas foram "Drink Coke"
(beba coca-cola) e "Eat
Popcorn" (coma pipoca), e
foram apresentadas em noites
alternadas. Segundo os seus
resultados, nas noites em
que as frases foram
projetadas as vendas de
pipoca aumentaram em 57,7%,
e as vendas de Coca-Cola em
18,1%. A experiência foi
relatada na revista
Advertising Age (Vol 37,
pág. 127, 16 de Setembro de
1957).
Fraude de Vicary
A repercussão a respeito da
hipótese de Vicary foi
enorme. A noção de "mensagem
subliminar" passou a povoar
o imaginário das pessoas, e
a existência de uma
ferramenta que poderia
influenciar a mente de
alguém sem que se pudessem
perceber ou mesmo impedir se
tornou um tema importante.
Encontramos vastas
referências ao assunto na
literatura, um exemplo
clássico é o livro
"Admirável Mundo Novo", de
Aldous Huxley, que cita que
as mensagens subliminares
seriam uma das armas usadas
por ditadores do futuro.
Foi então que no ano de
1962, James Vicary concedeu
uma entrevista à revista
Advertising Age - a mesma
onde foram publicados os
resultados de sua
experiência - em que ele
admitiu que se sentiu
obrigado a forjar parte dos
resultados da sua pesquisa.
Vicary afirmou na época que
sofreu muita pressão dos
investidores para apresentar
resultados, e por causa
disso, acabou apresentando
resultados de experiências
que não tinha feito de fato.
Em suas palavras:
"...nós fomos forçados a
divulgar a idéia (da
subliminaridade) antes que
estivéssemos realmente
prontos... Nós não havíamos
feito nenhuma pesquisa
exceto o mínimo necessário
para registrar a patente. Eu
tinha pouco interesse na
companhia (Subliminal
Projection) e uma pequena
quantidade de dados, muito
pequena para ser
significativa".
Os defensores da hipótese de
Vicary atribuem a sua
afirmação a pressões
externas pelos mais diversos
motivos, questionando
portanto a sua validade.
Após esse momento, a força
do conceito de mensagem
subliminar diminuiu
bastante. Muitos cientistas
tentaram repetir a
experiência de Vicary nos
anos seguintes, sem sucesso.
Mesmo com numerosos
trabalhos feitos até hoje, a
maioria possui falhas de
metodologia que não permitem
nenhuma afirmação
conclusiva. No entanto, o
efeito psicológico causado
pela imensa repercussão da
experiência foi suficiente
para o surgimento de
diversas teorias
conspiratórias, mantendo a
fama da força das mensagens
subliminares até hoje.
Limiar de percepção
O conceito básico de
mensagem subliminar é bem
simples. Mas é importante
entender que tipos de
mensagem podem satisfazer as
condições necessárias para
ser chamada de subliminar. O
que exatamente define esse
limiar de percepção? Falando
de uma forma superficial, a
percepção de um estímulo
depende de um conjunto que
engloba diversos fatores,
não somente físicos como
também psicológicos.
Perceber um estímulo não é
apenas o ato do nosso corpo
ter a capacidade de detectar
algo. É o ato de ter uma
resposta ativa a esse algo.
Só podemos dizer que
percebemos o estímulo quando
essa reação é forte o
suficiente para causar uma
resposta consciente a ela.
Os seres humanos possuem uma
característica que a ciência
define como uma faixa de
percepção. Existem muitos
estímulos que estão além da
capacidade de percepção dos
nossos sentidos. Sons que
estão fora da nosso nível de
audição, ou cores que vão
além do espectro de nossa
visão. A faixa de percepção
é a área em que existem,
dentre todos os estímulos
possíveis, aqueles que podem
ser percebidos pelo ser
humano - seja de forma
consciente ou não. O limiar
de percepção consciente é
uma subdivisão da faixa de
percepção. Nessa faixa,
existem tanto os estímulos
que não despertam a nossa
atenção (seja porque são
fracos demais ou são
ignorados por nós); como
também todos os estímulos
que recebemos a todo momento
de forma consciente (todo
estímulo que você pode se
dar conta da existência,
bastando apenas focar a sua
atenção).
Qualquer estímulo fora da
faixa de percepção não deve
ser considerado subliminar,
uma vez que são simplesmente
imperceptíveis para os seres
humanos. Os estímulos que
estão abaixo do limiar de
percepção ainda fazem parte
dos estímulos que o ser
humano é capaz de detectar.
Diz-se que esse tipo de
estímulo é recebido, mas não
reportado. Isso significa
que esses estímulos são
capazes de provocar um grau
mínimo de resposta em nossos
sentidos, ainda que a reação
provocada seja tão pequena
que nossa mente não é capaz
de analisar essa informação
de uma forma consciente.
Portanto o limiar de
percepção é a divisão que
separa a intensidade dos
estímulos, sendo os mais
fracos (que provocam reações
mínimas) chamados de
subliminares.
Um dos principais problemas
na análise e na definição do
que seria esse "limiar de
percepção consciente" é que
os fatores se apresentam de
uma forma exageradamente
circunstancial e pessoal. Um
mesmo estímulo poderia se
apresentar como subliminar
ou não-subliminar dependendo
do momento e contexto em que
ele foi apresentado, e
dependendo da pessoa que
está recebendo-o. Existe uma
grande variação na
capacidade de percepção de
cada ser humano, seja o
potencial "bruto" de cada um
dos seus sentidos, seja o
tipo de informação que é
percebida pelo cérebro - que
possui uma absurda variação
dependendo da personalidade
e da vivência de cada
pessoa. O "limiar de
percepção" seria um limiar
único e momentâneo,
diferente para cada pessoa e
em cada momento em que é
analisado.
O que hoje consideramos
subliminar?
Atualmente o termo
subliminar tem sido usado
com um sentido diferente da
sua definição original. O
termo subliminar vem sendo
empregado como um sinônimo
(ou, também incluindo o
conceito) de subentendido.
Pode ser subentendida toda
mensagem que não está
expressa de forma imediata,
tendo seu significado
implícito. Ela pode ser
percebida diretamente por
dedução, associação ou
análise de contexto.
Mensagens subentendidas não
estão abaixo do limiar de
percepção. (Se estivessem,
nunca poderiam ser
percebidas de forma
consciente.) Mas podem ser
apresentadas de uma forma
muito sutil, tornando
difícil a associação.
Não se pode afirmar com
certeza quando ou porque
houve essa mudança, mas uma
possível explicação é o fato
de que a publicidade sempre
usou de mensagens
subentendidas como
ferramenta para a construção
de propagandas. Talvez por
causa da impressão de
existir um "significado
oculto", as duas técnicas
tenham sido agrupadas em um
único significado. No
entanto, existe uma evidente
diferença entre ambas. Outro
ponto é que até hoje, não
existe nenhum estudo
científico que comprove
qualquer tipo de influência
persuasiva de uma mensagem
subentendida que vá além de
uma persuasão convencional
(presente em qualquer
propaganda de televisão).
Podemos encontrar muitos
sites que usam o conceito
subliminar com essa
definição.
Em outros casos, pessoas
simplesmente são induzidas a
encontrar um significado
qualquer onde
necessariamente não há
nenhum. É um exemplo de
pareidolia, também definida
como validação subjetiva ou
uma forma de auto-ilusão.
Nesse caso, uma pessoa
costuma usar de seu
conhecimento, vivência e
suas opiniões pessoais,
imprimindo suas idéias
naquilo que ela está
analisando causando uma
distorção. O resultado, é
que ela cria um novo
significado para aquilo que
ela está vendo. Outras
pessoas, ao entrar em
contato com essa afirmação,
fazem uma análise
condicionada à opinião
anterior - encontrando
algumas vezes os mesmos
resultados.
Esse é um exemplo do que
acontece nos casos de
inversão fonética. Também
confundidos como exemplos de
mensagens subliminares,
geralmente são referenciadas
pela expressão inglesa "backward
masking" ou simplesmente "backmasking".
Consiste basicamente em
trechos de músicas que se
tocados ou lidos de forma
invertida formariam palavras
ou frases completas,
supostamente evidenciando a
intencionalidade técnica. No
entanto, na maioria dos
casos onde existem as
mensagens de discurso
reverso, não há evidências
que seja mais do que
indução, aliado talvez a
certa coincidência nos
fonemas. Até onde se sabe, o
cérebro humano sequer é
capaz de perceber a
existência dessas mensagens.
O cérebro não seria capaz de
interpretar o som em sentido
inverso.
Existem, no entanto, casos
comprovados de mensagens
invertidas escondidas em
músicas, que podem ser
feitas com simples truques
de estúdio, ou mesmo com
treino. Entre vários
exemplos de bandas que
fizeram músicas com
mensagens em backmasking,
podemos citar Beatles, Pink
Floyd, Prince, Elo, dentre
outras.
Efeitos conhecidos no
subconsciente neurológico
É unânime entre os
neurocientistas e psicólogos
que o inconsciente não é
facilmente manipulado, como
acredita o senso popular.
Segundo Henrique Schützer
Del Nero, Especialista em
Psiquiatria pelo H.C da
Faculdade de Medicina da
USP, o inconsciente não pode
levar o consciente a fazer
algo que ele julgue errado
ou que realmente não queira:
"O inconsciente como um
depósito de complexas
decisões, desejos,
preferências etc., é, sem
dúvida, o principal alicerce
[para a crença nas
'mensagens subliminares'].
No entanto, esse
inconsciente 'esperto',
contido na visão popular da
psicologia, tem sido
rejeitado pelas modernas
pesquisas cognitivas",
afirmam os psicólogos Birgit
Mayer e Harald Merckelbach,
através do artigo "Unconscious
Processes, Subliminal
Stimulation, and Anxiety",
publicado pela Clinical
Psychology Review.
Mas, então, é preciso
entender como é o
funcionamento da parte
não-consciente do cérebro.
Subconsciência (ou
subconsciente) é um termo
utilizado em Psicologia para
designar aquilo que está
situado abaixo do nível da
consciência ou que é
inacessível à mesma. São
todas as lembranças que não
podem ser imediatamente
recordadas, como também as
diversas características de
nossa personalidade. O
subconsciente não é uma
consciência paralela, ele é
a "engrenagem" que sustenta
a mente consciente, o
reservatório de informações
e sensações. Portanto o
subconsciente não é capaz de
tomar decisões, embora como
parte do processamento, seja
capaz de responder a
estímulos - seja enviados do
consciente como também
estímulos dos cinco
sentidos. (O conceito de
subconsciente como uma mente
paralela só aparece na
psicanálise, mas não é
apoiado pela psicologia
moderna.)
Como Philip M. Merikle,
membro do departamento de
psicologia da Universidade
de Waterloo afirma, testes
empíricos demonstram que
existe certo nível de
percepção inconsciente. No
entanto, ele afirma: "Um
tema comum que ligue todas
as reivindicações
extraordinárias a respeito
da percepção subliminar é
que a percepção na ausência
de uma consciência é de
algum modo mais poderosa ou
influente do que a percepção
que é acompanhada por uma
consciência. Esta idéia não
é suportada pelos resultados
de investigações controladas
do laboratório da percepção
subliminar. Ao contrário, os
resultados dos estudos
controlados indicam essa
percepção subliminar, quando
ocorre, refletem [no máximo]
interpretações habituais de
uma pessoa a esse estímulo."
Esse é também o
posicionamento de diversos
outros teóricos, como
Daneman.
Estudos a Favor
Existe pouca literatura
confiável que apóie a teoria
sobre a existência deste
tipo de publicidade. Um dos
poucos investigadores a
favor é Wilson Bryan Key,
quem diz haver descoberto um
semfim de mensagens ocultas
em vários anúncios
publicitários,
principalmente associados
com sexo e morte. Um dos
seus estudos mais citados é
de um anúncio de whisky em
que Key encontrou várias
figuras ocultas nos cubos de
gelo do anúncio.
Experientes como Lluís
Bassat indicam que o
objetivo atual da
publicidade é conseguir que
o consumidor tenha em conta
a marca quando toma a
decisão, tendência oposta ao
sentido que supostamente
segue a publicidade
subliminar. Por sua parte
Fernando Ocaña crê que o
essencial no campo da
planificação dos meios é
obter a maior lembrança
possível, o que leva
implícito uma percepção
consciente e não
inconsciente como deveria
ser o caso.
Existem na atualidade também
alguns experimentos sendo
levados a efeito por
brasileiros na temática
subliminar. O tema, não
muito abordado até poucos
anos atrás, hoje começa a
ser discutido em alguns
cursos relacionados à mídia.
Dentre alguns brasileiros
com estudos na área, podemos
citar Flávio Calazans.
A
Publicidade Subliminar
frente a outras formas de
publicidade
Devido a mudança na
conceituação de
subliminaridade, muitos
afirmam que determinados
tipos de publicidades,
lícitas e comumente
praticadas, também seriam
exemplos de mensagens
subliminares encontradas na
mídia.
A Publicidade Associativa
Em muitas ocasiões e em
círculos pouco informados se
confunde a técnica
subliminar com a técnica
associativa com exemplos
como:
●
Os anúncios de
bebidas alcoólicas se vem
acompanhados de grupos de
jovens, belos e bem
vestidos.
●
Um automóvel se
anuncia e se associa com
êxito, beleza e virilidade.
●
Os produtos para o
lar são anunciados por
famílias felizes e completas
(com pai, mãe e um dos três
filhos), que vivem em uma
casa que indica a sua
posição social.
●
Em muitos dos
anúncios de produtos
cosméticos, como loções ou
perfumes, é uma mulher
jovem, sensual, bela, quem
vende o produto. Isto apela
ao desejo das pessoas de
encontrar uma mulher com
certas características
estéticas e a que quem ia a
tem se sintam identificados.
Seguindo a definição acima
indicada se pode discutir se
estes exemplos não seriam
subliminares porque as
imagens, dos ambientes e as
situações são
conscientemente percebidas,
tanto é assim que passado o
anuncio se podem resumir e
descrever.
Emplazamento
É também muito corrente
identificar erroneamente
publicidade subliminar com
product placement (em inglês
cuja tradução literal seria
produto expressamente
colocado).
Um dos muitos casos
existentes o criaram os
produtores de Jurassic Park
III: onde se pediu
patrocínio ao exército dos
Estados Unidos para rodar o
resgate final da Ilha Nubla.
O Corpo de Marines dos
Estados Unidos (Infantaria
da Marinha dos Estados
Unidos) ofereceu vários
barcos, veículos blindados,
soldados e um helicóptero em
troca de que se alterasse a
frase do guidão "Alguém que
tem um amigo no Departamento
de Defesa" por "Alguém que
tem um amigo nos Marines" e
o helicóptero girasse em
frente a câmera mostrando ao
público a inscrição
"Marines".
É certo que se havia acusado
a várias séries de televisão
e filmes de usar e abusar do
emplazamento; entretanto
esta forma de publicidade
encoberta não é subliminar
porque as imagens, sons,
comentários, etc, estão
dentro da umbral da
sensibilidade e são
percebidos de maneira
totalmente consciente pela
audiência; inclusive pode
ser causa de rescisão do
contrato se o produto não
está em tela por tempo
suficiente ou não se vê com
suficiente claridade, tal
qual se escreveu na guião.
Legislação
Na Espanha, a Lei Geral de
Publicidade de 1988 inclui a
publicidade subliminar
dentro dos distintos tipos
de publicidade ilícita
definindo-a como "aquela que
por ser emitida com
estímulos no umbral da
sensibilidade não é
conscientemente percebida".
Há que apontar que esta
definição, não a realização
dos juristas redatores da
lei, sendo um psicólogo
porque nenhum dos ponentes
sabiam exatamente que era
publicidade subliminar, nem
temiam indícios de sua
existência; pela políticas
espanholas consideravam
conveniente proibir dita
publicidade.
Também na Noruega existem
sanções para quem produza
mensagens ocultas em
televisão.
Na União Européia há uma
proposta de proibir este
tipo de publicidade com o
fim de proteger a infância e
os jovens. A propaganda
subliminar não é citada
diretamente na constituição
brasileira. Não existe
nenhuma lei que proíba de
forma direta qualquer tipo
de propaganda subliminar. No
entanto, a legislação
entende que a propaganda
subliminar fere o que diz o
artigo 20 do Código de Ética
dos Publicitários, que
afirma que toda as mensagens
devem ser ostensivas e
assumidas (explícitas). No
entanto, se percebe que a
propaganda subliminar seria
antiética, pois sua
mensagem, apesar de ser
ostensiva, seria dissimulada
(oculta) uma vez que não
pode ser percebida.
No Brasil existe também uma
passagem no Código de Defesa
do Consumidor que proíbe
anúncios disfarçados,
dissimulados. Diretamente
extraído do artigo 36:
"Art. 36. A publicidade deve
ser veiculada de tal forma
que o consumidor, fácil e
imediatamente, a identifique
como tal."
"Parágrafo único. O
fornecedor, na publicidade
de seus produtos ou
serviços, manterá, em seu
poder, para informação dos
legítimos interessados, os
dados fáticos, técnicos e
científicos que dão
sustentação à mensagem."
Parte-se do princípio que o
consumidor tem o direito de
escolher aquilo que deseja
ou não adquirir (e também
assistir) - o direito
constitucional à liberdade
de escolha. Mensagens
subliminares apresentam
conteúdos que não podem ser
vistos de forma consciente,
o espectador não pode
usufruir de seu direito de
escolher não vê-la por não
estar consciente de sua
existência. Portanto, a
mensagem subliminar
mostra-se inconstitucional.
Alguns casos atuados:
●
Cigarros Free, Souza
Cruz, 2001. Propaganda
retirada do ar devido ao
ministério público (promotor
Guilherme Fernandes Neto)
considerar que estimularia
crianças e adolescentes a
fumar, baseado em análise de
psicólogos que analisaram o
texto da propaganda e a
existência de mensagem
subliminar, onde por três
décimos de segundo aparecia
uma pessoa fumando, seguida
de outra pessoa fumando em
três décimos de segundo
também.
●
Creme Dental
Close-Up, Unilever, 2003 -
Uso de palavras de baixo
calão escritas em alguns
quadros de propaganda. O
Conselho de Ética do Conar
decidiu pela alteração da
propaganda.
●
O filme infantil
Madagascar. O juiz Alexandre
Morais da Rosa, da Vara da
Infância e da Juventude de
Joinville, município da
região norte de Santa
Catarina, proibiu a exibição
do desenho animado
Madagascar nos cinemas da
cidade.
No último caso acima, o juiz
acatou representação do
advogado George Alexandre
Rohrbacher, considerando que
"o filme, de maneira
'subliminar' (na verdade,
subentendida), passa
mensagens de estímulo ao
consumo de drogas,
especialmente o ecstasy".
Ele citou uma passagem do
filme, onde um dos
personagens reclama da
ausência de 'balinha' em uma
festa rave". A "balinha" é
sinônimo de "ecstasy",
reforçou o juiz. Madagascar
recebeu classificação
Censura Livre, pelo
Ministério da Justiça.
Importante mencionar que a
Associação Mais Regional
Mais Vida - MAREMAVI, moveu
Ação Civil Pública contra a
distribuidora United
International Pictures, a
Agência Nacional de Cinemas
- ANCINE e a UNIÃO, processo
nº 2005.72.01.004012-6, em
trâmite na 2ª Vara Federal
de Joinville, pedindo a
recomposição dos bens
lesados. Logo após ser
intimado o Ministério da
Justiça determinou que
fossem feitas alterações na
dublagem e elevou a
classificação indicativa do
filme: inadequado para
menores de 12 anos. Como
isso ocorreu antes do
lançamento das versões em
DVD e VHS, estas versões são
distintas da inicialmente
apresentada nos cinemas do
país. A Ação Civil Pública
ainda não foi julgada. |